資生堂ジャパン「プリオール」、大人女性に向けて「大人チャーミングな、ひと。」プロジェクト

満足度↑幸福度↓のターゲット世代をビューティーの分野で支え輝かせる

資生堂ジャパンは、50代以上の大人の女性をターゲットとする「PRIOR(プリオール)」において、11月11日より、現代「大人チャーミングな、ひと。」プロジェクトを展開している。

最新の調査によると、新型コロナウイルスの影響で50台以上の女性の幸福度が下がっている。今後、高齢化社会が進行し、シニア世代の活躍が期待されるなか、人生100年時代を生きる女性たちが、歳を重ねるごとにより豊かで楽しい毎日を送れるように、「人生100年時代の日」(アサヒ飲料制定)の11月14日を週末に迎える同日にプロジェクトを始動し、ブランドミューズの女優宮本信子と原田美枝子などを迎えて記者発表会を開催した。

「大人の七難」をすんなりと解決するブランド:女性たちをもっと輝かせる応援プロジェクト

発表会では、冒頭、スキンケアマーケティング部プリオールグループの畠山真紀ブランドマネージが、プロジェクトの概要について説明した。

「PRIOR」では、毎年、約1万人を対象に調査を実施するとともに、ターゲット女性約300人の生の声を聞いている。そのなかで、人生100年時代と言われる現在、「人生を楽しみたいので、勉強している」といった前向き声がある一方、「長い人生を前向きにとらえられない」「これから、一人になるのではないか」と不安を抱えている人も少なくない。つまり、ターゲット女性たちは、心のなかにジレンマを抱えていることがわかってきた。

加えて、年齢を重ねることで満足度が高まっているが、最近ではコロナ禍の影響もあり、50代以上の女性の4人に1人は幸福度が下がっている。今後、一層高齢化が進み、シニア世代の活躍が期待されるなかで、大人の女性が前向きに暮らすことができないという状況は大きな社会課題となる。そこで、人生100年時代を生きる女性たちが、より豊かで楽しくすこやかな毎日を送れるように「PRIOR」は、大人の女性をもっと輝かせる応援プロジェクトを立ち上げた。

経験を重ね、年齢を重ねたからこそ魅力が増す:全世代女性があこがれるチャーミングな女性像

「大人チャーミングな、ひと」は、「PRIOR」が、これまでの活動を通じて聞いてきた多くのターゲット女性たちの声をふまえた提案により、大人女性の素敵な毎日を応援していく。

いつも元気で前向きな女性は、周りの人も明るくする笑顔がすてきな女性で、ターゲット女性たちの理想の自分像や、あこがれている人といった話に出てくるキーワードとなっていて、「自分と周りを明るくする」「楽しくアクティブ」「笑顔がすてき」といった声が聞かれる。

チャーミング(charming魅力的)は、進行形であり、経験を積み重ね、年齢を重ねたからこそ益々魅力が増すという思いを込めた言葉と解釈できる。

プロジェクトをはじめた際の調査で「理想の女性像」を聞いたところ、気配りができる、明るくポジティブな内面性を持っている、アクティブな行動力がある、などが挙げられ、20~40代女性の「理想の大人像」に重なった。つまり、「大人チャーミングな、ひと」とは、全世代の女性があこがれる女性像にほかならない。

また、大人女性たちは、以前に描いていた大人像にギャップを感じていた。その一つは、見た目も気持ちも想像していた以上に若々しいというボジティブなギャップ。これに対して、行動面でおしゃれを楽しむなど実際にアクションを起こすことには消極的な人が多いことがわかった。

「PRIOR」では、ポジティブなギャップを持っている大人の女性たちから、実際のアクションを引き出し、もっと行動に移してほしいとの思いから、プロジェクトを進めていく。年齢とともに、大人の女性が重ねる経験や魅力がつながってくるととらえ、自分らしい魅力を持った「大人チャーミングな、ひと」が増えるように、そのアクションを促す活動を展開。今後、心に残る活動により、3年後にはターゲット女性から圧倒的な指示を得られることを目指していく。


この後、「大人チャーミングな、ひと」を体現する宮本信子と原田美枝子に加え、将来、「大人チャーミングな、ひと」を目指したいというゲストの「森三中」黒沢かずこと大島美幸を加えてトークセッションを展開。

それぞれのチャーミングの秘訣について、日々心掛けていることやチャーミングさを引き立たせるスキンケアのポイントなどについて実演を交えて紹介し、同プロジェクトが提案する大人の女性が目指したい理想像について語り合った。さらに、人気TikTokerのゆうにゃんが登場し、自ら考案した、同プロジェクトを印象づける「大人チャーミングピースポーズ」(詳細後報)を発表した。

アクションを起こすきっかけとなることを目指す:アシックス、イオン、ウエルシア薬局などが賛同

「大人チャーミングな、ひと。」とは、一つの素敵な大人の女性像。年齢とともに積み重ねた多くの経験が、その人らしいチャーム(魅力)につながり、「いつも元気で前向きで、周りまで明るくしてしまう笑顔が素敵な女性」だ。50代以上の女性を対象としたインタビューでは、理想の自分像や憧れている人として、「自分も周りも明るくできる」「楽しく・アクティブ」「笑顔が素敵」といった声が多く挙がったほか、同プロジェクト開始時の調査(後述)からも同様の結果が得られた。

20〜40代の女性に、理想の大人の女性像を聞くと、50代以上の女性が目指す女性像とほぼ重なり、「大人チャーミングな、ひと。」は全世代があこがれる大人の女性像ということがわかった。また、50代以上の女性たちの多くは、昔思い描いてた大人像に比べて今の自分は気持ちも見た目も若いとポジティブなギャップを感じているが、おしゃれをするなど実際のアクションには消極的な人が多いこともわかっている。

そうした大人の女性が、アクションを起こすきっかけとなることを願い、同プロジェクトを始動する。あらゆる世代が憧れる「大人チャーミングな、ひと。」が増えていくように、大人チャーミングさを引き立て、気持ちがアガるしぐさ・ポーズ・行動や表情のポイント、テクニックなどさまざまなコンテンツを提供していく。

「PRIOR」では、同プロジェクトの趣旨に賛同した、アシックスウォーキング、イオンリテール、ウエルシア薬局企業とともに、大人の女性が「大人チャーミングな、ひと。」になるためのアクションにつながっていく活動を実施していく予定で、美容やライフスタイルなど、さまざまな分野から大人チャーミングになれる情報を発信していく。

同プロジェクトの象徴となるロゴは、「大人チャーミングな、ひと。」が持つ魅力の一つである「笑顔」をモチーフに「大人」の文字を擬人化して作成。特設サイトでは、今後、大人の女性たちが「大人チャーミングな、ひと。」になるための HOW TOを同サイト上で動画などを発信していく。

特設サイト:https://www.shiseido.co.jp/pr/campaign/otonacharming/?rt_pr=trj82

 

「大人チャーミングな、ひと。」へ後押しする動画:ワンポイントで簡単に笑顔をもっと素敵に魅せる

理想の大人の女性像として「大人チャーミングな、ひと。」に憧れを持つことが明らかになった大人女性たちに、今の自分はなりたい女性像になれていると思うか聞いてみると、「なれている」51.9%、「なれていない」48.1%とおよそ半数ずつとなったが、50代では40.8%にとどまった

なれていないと感じる理由を聞くと、半数が「自信がないから」46.5%と答え、彼女たちに自信を持って自分の理想につなげられる後押しとなるコンテンツや秘訣を提案することが必要なことが明らかになった。

HOW TOを紹介する動画は、特設サイト内で11月22日より公開。内容は、ワンポイントで簡単に笑顔をもっと素敵に魅せる「『大人チャーミングな、ひと。』のレシピ-化粧水・乳液プレス塗り篇-」「同-オールインワン押し上げ塗り篇-」や、マスクのときもすばやく印象を明るくできる「同-チーク&アイブロー 上向き血色感篇-」の計3本。

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